چگونه می‌توان پایداری را بدون ایجاد سردرگمی در مصرف‌کنندگان ژل دوش منتقل کرد؟

درک روانشناسی مصرف‌کننده در انتخاب ژل دوش پایدار

آگاهی مصرف‌کننده از مسائل زیست‌محیطی در محصولات مراقبت شخصی

امروزه به نظر می‌رسد تعداد بیشتری از مردم در مورد مسائل زیست‌محیطی در خصوص محصولات مراقبت شخصی نگران هستند. بر اساس تحقیقاتی که در سال ۲۰۲۳ انجام شده، حدود ۷ از هر ۱۰ خریدار قبل از خرید محصولات حمام به پایداری فکر می‌کنند. اما دانستن چیزی با انجام آن فرق دارد. قیمت‌ها همچنان برای اکثر مردم مهم هستند، عادت‌های قدیمی سخت است تغییر کنند و صادقانه بگوییم، همه دقیقاً معنای واقعی «پایدار» بودن را نمی‌دانند. بسیاری از مردم تنها پایداری را به معنی مفید بودن برای محیط زیست می‌بینند و کاملاً جنبه‌های مهم دیگری مانند منشأ مواد اولیه و اینکه آیا کارگران به‌صورت عادلانه رفتار شده‌اند را از قلم می‌اندازند. این موارد نیز در مورد صحبت از پایداری واقعی در محصولات مراقبت شخصی اهمیت دارند.

نقش اعتماد در شکل‌دهی به رفتارهای خرید پایدار

در مورد ژل‌های دوش پایدار، اعتماد واقعاً به عنوان آن پیوند مهم بین چیزی که مردم می‌دانند و چیزی که واقعاً خریداری می‌کنند عمل می‌کند. بر اساس تحقیقات اخیر در سال ۲۰۲۳، مشتریانی که به ادعاهای برندها درباره معیارهای زیست‌محیطی آنها اعتماد دارند، حدود ۶۸ درصد اوقات ترجیح می‌دهند محصولات سبز را به جای محصولات معمولی انتخاب کنند. با این حال، ایجاد این نوع اعتماد کار سختی است. شرکت‌ها باید پیام‌های سازگار و پیوسته‌ای منتشر کنند، گواهی‌های رسمی زیست‌محیطی را دریافت نمایند و در مورد منشأ مواد اولیه و فرآیند تولید شفاف باشند. بهترین برندها تنها حرف نمی‌زنند، بلکه ادعاهای خود را با ارقام واقعی از کاهش مصرف آب در طول فرآیند تولید یا فرمول‌هایی که به صورت طبیعی در محیط تجزیه می‌شوند، پشتیبانی می‌کنند. این اقدامات اضافی به ایجاد ارتباط عمیق‌تری با افرادی که واقعاً به حفاظت از سیاره ما اهمیت می‌دهند کمک می‌کند.

غلبه بر بی‌اعتمادی نسبت به ادعاهای پایداری شرکت‌ها

خیلی از مصرف‌کنندگان هنوز هم در مورد ادعاهای زیست‌محیطی شرکت‌ها کالا را نمی‌خرند. طبق نظرسنجی بازاریابی سبز سال گذشته، حدود دو سوم مردم واقعاً در مورد اینکه این اظهارات سبز واقعی هستند یا فقط حرف‌های تبلیغاتی، شک دارند. چرا؟ خوب، مردم دیده‌اند که خیلی از شرکت‌ها دربارهٔ سبز شدن صحبت می‌کنند بدون اینکه کار مهمی انجام دهند. آن‌ها از واژه‌هایی مثل «دوستدار محیط زیست» استفاده می‌کنند بدون اینکه توضیح دهند این موضوع دقیقاً برای سیاره چه معنایی دارد. راهکار اینجا این است که از به‌کارگیری این اصطلاحات مبهم دست برداریم و شفاف شویم. به جای اینکه بگویید چیزی دوستدار محیط زیست است، مشتریان را از اینکه با آن طراحی بسته‌بندی جدید چقدر پلاستیک صرفه‌جویی می‌شود، مطلع کنید. شاید بهتر باشد جایی اعداد واقعی را هم قرار دهید. بعضی از شرکت‌ها این کار را از طریق افزودن کدهای QR که به گزارش‌های دقیقی دربارهٔ تلاش‌های پایداری آن‌ها پیوند می‌خورند، انجام می‌دهند. دریافت گواهی‌های مستقل نیز به ایجاد اعتماد کمک می‌کند، چون سازمان‌های مستقل این ادعاها را تأیید می‌کنند. وقتی برندها روی نشان دادن به جای گفتن تمرکز می‌کنند، شروع به تغییر گفتگو از وعده‌های توخالی به شواهد واقعی می‌کنند که برای مصرف‌کنندگان آگاه مهم است.

سفارشی‌کردن پیام‌ها برای بخش‌های مختلف مصرف‌کننده

ارتباطات مؤثر در زمینه پایداری باید با انگیزه‌های متفاوت مصرف‌کننده تطبیق داده شود:

• مصرف‌کنندگان آگاه به محیط زیست ارزش اطلاعات دقیق در مورد تأثیرات محیط زیستی و تهیه اقلام به شیوه اخلاقی
• خریداران مبتنی بر ارزش بهترین پاسخ را به مزایای صرفه‌جویی در هزینه، مانند فرمول‌های غلیظ یا عمر طولانی‌تر محصول نشان می‌دهند
• مصرف‌کنندگان شکاک نیازمند گواهی‌های شخص ثالث و داده‌های شفاف برای ایجاد اعتماد هستند

با هماهنگی پیام‌ها با اولویت‌های هر بخش، برندها می‌توانند گزینه‌های ژل حمام پایدار را مرتبط، معتبر و در دسترس نشان دهند.

ارائه پیام‌های شفاف در مورد پایداری در برندسازی ژل حمام

ساده‌سازی مفهوم پایداری برای جلوگیری از سردرگمی مصرف‌کننده

درک شفاف از مسئله پایداری برای ارتباطات مؤثر بسیار مهم است. کلماتی مانند «سازگار با محیط زیست» یا «سبز» فقط باعث سردرگمی مردم و خستگی در تصمیم‌گیری می‌شوند. یافته‌های تحقیقات اخیر را در نظر بگیرید: حدود دو سوم از خریداران در واقع از خرید دست می‌کشند وقتی ادعاهای بازاریابی را می‌بینند که از پس خودشان نمی‌آیند (این موضوع در آخرین داده‌های بینش مصرف‌کننده در سال ۲۰۲۳ مشاهده شده است). وقتی برندها به جای استفاده از اصطلاحات مبهم، به‌صورت شفاف صحبت می‌کنند، این عدم قطعیت را با اطلاعات عینی جایگزین می‌کنند. جملاتی مانند «کاملاً در بسته‌بندی از پلاستیک بازیافتی» یا محصولاتی که «تقریباً از مواد کاملاً طبیعی تشکیل شده‌اند» را در نظر بگیرید. این گونه اظهارات مشخص، تعهد واقعی را نشان می‌دهند، نه اینکه مشتریان سردرگم بمانند و سعی کنند بفهمند منظور واقعی آن چیست.

جایگزینی اصطلاحات انتزاعی با مزایای عینی محصول

وقتی بازاریابی در مورد «آگاهی از محیط زیست» صحبت می‌کند بدون اینکه نشان دهد این موضوع چگونه به زندگی روزمره مربوط می‌شود، مردم بی‌تفاوت می‌شوند. رویکرد هوشمندانه، مزایای زیست‌محیطی را با آنچه واقعاً برای مصرف‌کنندگان مهم است پیوند می‌دهد. به عنوان مثال محصولات مراقبت از پوست – به جای ادعاهای کلی زیست‌محیطی، ویژگی‌های مشخصی مانند «ملاطف پوست و منابع محلی آب» را برجسته کنید یا فرمول‌هایی با مواد اولیه گیاهی را ذکر کنید که پس از استفاده به‌صورت طبیعی تجزیه می‌شوند. بر اساس مطالعات بازار، خریداران گزینه‌های دوستدار محیط زیست در حوزه مراقبت شخصی را تقریباً سه برابر بیشتر انتخاب می‌کنند هنگامی که ارتباط واضحی بین سبز شدن و سلامت شخصی خود می‌بینند. وقتی برندها پایداری را به عنوان چیزی معرفی می‌کنند که نه تنها برای پوست عملکرد بهتری دارد بلکه همچنان از سیاره محافظت می‌کند و بدون دردسر در روال‌های شلوغ روزانه جای می‌گیرد، پیام آن‌ها با مصرف‌کنندگان عادی واقعاً ارتباط برقرار می‌کند.

استفاده از برچسب‌های زیست‌محیطی شهودی برای افزایش درک و اعتماد

طراحی خوب برچسب‌های زیست‌محیطی به عنوان یک نوع مسیر کوتاه ذهنی برای مصرف‌کنندگانی که می‌خواهند اطلاعات پیچیده محصول را در نگاه اول درک کنند، عمل می‌کند. محصولاتی مانند ژل‌های دوش که دارای گواهی‌های شناخته‌شده‌ای مانند لیپینگ بازی هستند، معمولاً توجه بیشتری از سوی افرادی که به عادات خرید اخلاقی اهمیت می‌دهند، جلب می‌کنند. برخی مطالعات نشان می‌دهند که حضور این نشان‌ها می‌تواند علاقه مصرف‌کننده را تا حدود ۴۰ درصد افزایش دهد، هرچند این عدد بسته به شرایط بازار ممکن است متفاوت باشد. برای داشتن بیشترین تأثیر، این نشان‌های گواهی باید در جایی قرار گیرند که خریداران آنها را روی قفسه‌های فروشگاه واقعاً ببینند. قرار دادن توضیحات کوتاه کنار لوگوها نیز کمک‌کننده است. چیزی ساده مانند «گواهی وگان: استفاده از هیچ محصول حیوانی» باعث می‌شود همه چیز برای همه شفاف‌تر شود. برندهایی که نشان‌های گواهی رسمی را با نمادهای منحصر به فرد خود ترکیب می‌کنند، اغلب ارتباط بهتری با مشتریان ایجاد می‌کنند. این رویکرد داستانی درباره ارزش‌های شرکت را بیان می‌کند بدون اینکه خریداران بالقوه را با ارائه همزمان اطلاعات زیاد سردرگم کند.

پل زدن بین پایداری و عملکرد محصول

برطرف کردن افسانه‌های ذهنی درباره قیمت، کیفیت و راحتی

خیلی‌ها فکر می‌کنند استفاده از محصولات سبز یعنی پرداخت هزینه بیشتر برای چیزی که به خوبی کار نمی‌کند، اما این موضوع در مورد ژل‌های دوش درست نیست. البته که شاید در نگاه اول کمی گران‌تر به نظر برسند، اما چون بسیار غلیظ هستند، در بلندمدت مردم در واقع هزینه کمتری می‌دهند. بعضی‌ها نگران هستند که این محصولات دوستدار محیط زیست به خوبی تمیز نکنند، اما تحقیقات نشان می‌دهد برعکس این است. این فرمول‌های طبیعی معمولاً با عصاره‌های گیاهی قدرت بیشتری دارند و به پوست مزایای واقعی می‌دهند، برخلاف برندهای معمولی فروشگاهی. علاوه بر این، شرکت‌ها در مورد بسته‌بندی هم هوشمندانه‌تر عمل می‌کنند. به آن شیک‌ترین بطری‌های آلومینیومی فکر کنید که می‌توانند دوباره به سطل بازیافت برگردند، یا آن ایستگاه‌های شارژ مجدد مناسب که امروزه همه‌جا دارند ظاهر می‌شوند. واقعاً منطقی است که چیزی بخواهیم که هم برای بدن ما خوب کار کند و هم همزمان به سیاره آسیب نزند.

تأکید بر سلامت، اثربخشی و ارزش بلندمدت در فرمول‌های پایدار

ژل‌های دوشی که واقعاً به سمت سبز شدن حرکت می‌کنند، برای افرادی که به طور منظم از آنها استفاده می‌کنند تفاوت واقعی ایجاد می‌کنند. این محصولات از نگهدارنده‌های مصنوعی و سولفات‌های قوی که می‌توانند به نوع پوست حساس آسیب بزنند، صرف‌نظر می‌کنند. چیزی که آنها را متمایز می‌کند، مواد مفید داخل آنهاست — روغن‌های طبیعی همراه با عصاره‌های گیاهی که پوست را نرم نگه می‌دارند و شاید حتی در بهبود برخی مشکلات رایج پوستی کمک کنند. جالب‌ترین بخش این است که این محصولات به صورت فرمول‌های غلیظ عرضه می‌شوند، بنابراین کاربران نیازی ندارند در هر بار دوش مقدار زیادی از آن استفاده کنند. این بدین معناست که یک بطری بسیار طولانی‌تر از نمونه‌های معمولی دوام می‌آورد و در بلندمدت پول صرفه‌جویی می‌شود. وجود مواد پرکننده کمتر به این معناست که در هنگام روشن کردن آب، تعداد بیشتری از ترکیبات مفید واقعی وارد عمل می‌شوند. برای بسیاری از کاربران، این موضوع تجربه‌ای بهتر از حمام کردن را ایجاد می‌کند که ارزش پرداخت هزینه‌ای کمی بیشتر نسبت به گزینه‌های ارزان‌تر را دارد.

مطالعه موردی: بازتعریف برند یک ژل دوش حول محور عملکرد و محیط زیست

یک شرکت بزرگ مراقبت طبیعی به‌طور کامل دید مردم نسبت به خود را تغییر داد، با تمرکز بر دستیابی به نتایج بدون قربانی کردن ارزش‌های زیست‌محیطی. در زمانی که مشتریان آن‌ها را تنها «دوستدار محیط زیست اما بی‌اثر» می‌دیدند، فرمول ژل دوششان را کاملاً بازسازی کردند. آزمون‌هایی انجام دادند (مطمئن نیستم که آیا کاملاً بالینی بوده‌اند) که نشان می‌داد حدود ۳۰ درصد بهبود در حفظ رطوبت پوست نسبت به برندهای معمول موجود در بازار وجود دارد. بسته‌بندی شفاف شد تا مردم بتوانند لایه ضخیم و پرفرورا را ببینند و رنگ یکنواخت محصول را مشاهده کنند. علاوه بر این، یک مجوز خاص از نگهدارنده گیاهی وجود داشت که محصولات را برای مدت طولانی‌تری تازه نگه می‌داشت. تبلیغاتشان جملات مشخصی مانند «حاوی ۹۴٪ مواد طبیعی برای پوست نرم‌تر» را به کار برد و از بطری‌های ساخته‌شده از پلاستیک جمع‌آوری‌شده از نزدیکی اقیانوس‌ها دم گرفت که به نحوی عملکرد بهتری نسبت به گزینه‌های بسته‌بندی معمولی داشت. فروش در نیم سال اول حدود ۴۰ درصد افزایش یافت که نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان واقعاً به خوبی به شرکت‌هایی واکنش نشان می‌دهند که همزمان هم اثربخشی واقعی و هم مجوزهای سبز واقعی ارائه می‌دهند.

ایجاد اعتماد از طریق صداقت و شفافیت

پرهیز از سبزفروشی در کمپین‌های بازاریابی ژل دوش

با توجه به اینکه 78 درصد از مصرف‌کنندگان به پیام‌های شرکتی درباره پایداری اعتماد ندارند (گزارش اعتماد مصرف‌کننده 2024)، پرهیز از سبزفروشی بسیار حیاتی است. از اصطلاحات بدون پشتوانه مانند «طبیعی» یا «دوستدار محیط زیست» دوری کنید. در عوض، از ادعاهای دقیق و قابل‌تحقق مانند «فرمول 97 درصدی تجزیه‌پذیر زیستی» یا «بات فیله از پلاستیک اقیانوسی بازیافتی 100 درصدی» استفاده کنید. دقت در بیان، اعتبار ایجاد می‌کند و نشان‌دهنده مسئولیت واقعی محیط زیستی است.

تأیید ادعاهای خود با داده‌های قابل‌تحقق و پیام‌رسانی سازگار

دریافت گواهی‌های شخص ثالث مانند USDA Organic، Leaping Bunny یا EWG Verified واقعاً به پشتیبانی از ادعاهای پایداری ما کمک می‌کند. همچنین فراموش نکنید که اعداد واقعی را نیز نشان دهید. چیزی مانند «برنامه تکمیل مجدد ما در هر خرید، حدود سه بطری پلاستیکی را از ورود به محل دفن زباله جلوگیری می‌کند» تفاوت بزرگی ایجاد می‌کند. با این حال، همان پیام باید در همه جا ظاهر شود: مواد بسته‌بندی، محتوای وب‌سایت و حتی پست‌های شبکه‌های اجتماعی. وقتی مردم داستان‌های متفاوتی را در جاهای مختلف می‌بینند، شروع به تردید نسبت به برندها می‌کنند. تحقیقات در مورد نحوه تفکر مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد که پیام‌های متناقض، اعتمادی را که ممکن است در طول زمان ایجاد شده باشد، از بین می‌برند.

یادگیری از شکست‌ها: هنگامی که شفافیت نتیجه معکوس دارد و راه‌های بهبود آن

شفاف بودن همیشه وقتی که اطلاعات پس‌زمینه‌ای وجود ندارد، خوب نیست. یک شرکت واقعاً به دلیل افشای اعداد مربوط به انتشارات حمل‌ونقلش مورد انتقاد قرار گرفت، اما چیزها تغییر کردند به محض اینکه توضیح دادند تأثیر کلی آنها بر محیط زیست همچنان ۳۰ درصد کمتر از اکثر شرکت‌های حوزه خود است. چه چیزی به آنها در بهبود وضعیت کمک کرد؟ آنها به سرعت اشتباه خود را پذیرفتند، ارقام مقایسه‌ای را تجزیه کردند تا مردم بهتر متوجه شوند، و اقداماتی را که قصد داشتند در آینده انجام دهند، به اشتراک گذاشتند. این رویکرد به جای اینکه فقط مورد حمله قرار گیرند، باعث ایجاد اعتماد در میان مشتریان شد و نشان داد که چقدر مهم است حقایق را به شیوه‌هایی ارائه دهیم که برای مردم عادی قابل فهم باشد، نه اینکه فقط اعداد را بدون توضیح به سراغ آنها بزنیم.

قابل درک کردن پایداری با روایت‌گری متمرکز بر انسان

استفاده از روایت‌های مثبت و الهام‌بخش برای اقدام در برندسازی مراقبت شخصی

شرکت‌های برتر امرواکه فقط حجم عظیمی از داده‌ها را به دور و بر پرتاب نمی‌کنند. آن‌ها داستان‌هایی تعریف می‌کنند که واقعاً باعث احساس می‌شوند و مردم را به اقدام تشویق می‌کنند. برخی مطالعات نشان می‌دهند حدود ۴۶ درصد از افراد به برندهایی وفادار می‌مانند که با آن‌ها پیوند عاطفی برقرار کنند. وقتی شرکت‌ها در مورد آنچه واقعاً در پشت صحنه اتفاق می‌افتد صحبت می‌کنند — مثلاً نحوه تهیه مواد اولیه یا فرآیند کامل تولید محصولات بدون کربن — ناگهان اهداف سبز بلندپروازانه به چیزی تبدیل می‌شوند که مردم واقعاً می‌توانند درکشان کنند. این داستان‌های واقعی ارتباطاتی ایجاد می‌کنند که منجر به خریدهای واقعی شده و مشتریان را به طور مداوم به سمت خود جذب می‌کنند.

ایجاد هم‌رنگی عاطفی از طریق داستان‌های واقعی پایداری

داستان‌هایی که بر افراد واقعی تمرکز می‌کنند، به کاهش شکاف بین آنچه شرکت‌ها انجام می‌دهند و نحوه دید مشتریان به این امور کمک می‌کنند. هنگامی که برندها داستان‌هایی از جوامعی را که حمایتشان کرده‌اند، مزارعی که به‌صورت اخلاقی با هم همکاری می‌کنند، یا پیشرفتی که در حفاظت از طبیعت حاصل شده است به اشتراک می‌گذارند، این روایت‌ها تأثیری پایدار بر مردم می‌گذارند که تنها اعداد و ارقام نمی‌توانند داشته باشند. حقیقت این است که وقتی شرکت‌ها سفر پایداری خود را از طریق تجربیات واقعی به جای واقعیت‌های خشک بیان می‌کنند، درک آنچه واقعاً مهم است برای خریداران عادی بسیار آسان‌تر می‌شود. مردم در نهایت به ارزش‌ها بیش از مشخصات فنی اهمیت می‌دهند، به شرطی که تمام داستان صرفاً بازی بازاریابی نباشد و ریشه در واقعیت داشته باشد.

روند: ظهور کمپین‌های زیست‌محیطی مبتنی بر روایت در حوزه مراقبت از خانه و بدن

امروزه شرکت‌های بیشتری در حوزه مراقبت شخصی برای انتقال پیام‌های سبز خود به روش‌های داستان‌سرایی بصری روی می‌آورند تا مردم واقعاً آنها را درک کنند. به رنگ‌های گرم قهوه‌ای، برچسب‌های با بافت زبر و آن تصاویر کوچک از نحوه تولید محصولات فکر کنید که هم روی بسته‌بندی‌ها و هم در فیدهای اینستاگرام ظاهر می‌شوند. برندها متوجه شده‌اند که این روش نسبت به استفاده صرف از واژه‌های پرجنب‌وجوش مؤثرتر است، چون به مشتریان اجازه می‌دهد معنای واقعی «پایدار» بودن را بدون تمام آن مفاهیم فنی گیج‌کننده ببینند. علاوه بر این، وقتی مردم بتوانند واقعاً تصور کنند شامپویشان از کجا آمده، احتمال اینکه اتهام غسل سبز را مطرح کنند کمتر می‌شود، چون شواهد واقعی دقیقاً جلوی چشمانشان قرار دارد، نه فقط سخنان تبلیغاتی زیبا.

سوالات متداول

در زمینه محصولات مراقبت شخصی، «پایدار» بودن چه معنایی دارد؟

پایداری در محصولات مراقبت شخصی شامل فرآیندهای دوستدار محیط زیست، تهیه اخلاقی مواد اولیه، شیوه‌های کار منصفانه و کاهش آسیب به سلامت انسان و محیط زیست می‌شود.

شرکت‌ها چگونه می‌توانند با مصرف‌کنندگان در مورد ادعاهای مربوط به پایداری، اعتماد ایجاد کنند؟

شرکت‌ها می‌توانند با کسب گواهی‌های سازمان‌های مستقل، ارائه داده‌های قابل تأیید و حفظ پیام‌رسانی سازگار در تمام پلتفرم‌ها، اعتماد ایجاد کنند.

اشتباهات رایج مصرف‌کنندگان درباره ژل‌های دوش دوستدار محیط زیست چیست؟

اشتباهات رایج شامل باور به این موضوع است که محصولات دوستدار محیط زیست گران‌تر و کمتر مؤثر از محصولات معمولی هستند، در حالی که اغلب اینطور نیست.

شفافیت در بازاریابی پایداری چرا مهم است؟

شفافیت اطلاعات شفاف و قابل تأییدی را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد که به آن‌ها کمک می‌کند تصمیمات آگاهانه بگیرند و از خطرات فروش سبز (greenwashing) اجتناب کنند.